我国消费者教育理论初探

2008-05-02 来源: 作者:佚名
核心提示:  一、消费者教育的三个课题   我在2002年第一期《消费经济》杂志上发表了题为“根据消费者问题的变迁探讨消费者教育的课题”的文章,根据消费者问题的现状及发展变化趋势,指出了我国消费者教育的三个课题。即“聪明的消费者”的培养、“自立的消费者”的培养和“

  一、消费者教育的三个课题
  我在2002年第一期《消费经济》杂志上发表了题为“根据消费者问题的变迁探讨消费者教育的课题”的文章,根据消费者问题的现状及发展变化趋势,指出了我国消费者教育的三个课题。即“聪明的消费者”的培养、“自立的消费者”的培养和“自觉的消费者”的培养。

  研究消费者教育课题的目的是更好地开展消费者教育,用理论指导消费者教育的实践。在对消费者教育的课题进行了归纳总结之后,我又继续探讨了消费者教育的概念和内容构成,即本文的主题,作为前一篇文章的续篇。

  为了更好地理解消费者教育的三个课题,我认为有必要对消费者的“意识决定”能力在消费者教育中的重要作用做简单介绍。

  “意识决定”是人们处理事物、做出决策的必备阶段。人们在做每一件事时,首先需要明晰目的,再收集有关信息,然后进行信息分析处理,形成自己的决策,这个过程称为“意识决定”。可见,人们无时无刻不在进行着“意识决定”。目前这一概念在国外消费者教育领域被广泛使用。在消费者教育中,消费者的“意识决定”能力用以表示消费者在做出消费决定时的思维过程。目前,国内的消费者教育研究领域对消费者“意识决定”概念的研究还没有开展,对消费者的“意识决定”能力在消费者教育中的重要作用没有深刻的认识,也与实践的发展要求不相适应。在这种状况下,我认为应该引入“意识决定”的概念,加强对“意识决定”的研究。一些国外著名的专家学者在这方面做了大量的研究,这些研究成果对我国消费者教育的研究与实践都具有借鉴意义。

  消费者教育的三个课题,即“聪明的消费者”的培养、“自立的消费者”的培养和“自觉的消费者”的培养,与消费者问题、社会环境、社会生活、经济形势等的变化、变迁紧密相关。随着这些背景的变化,消费者教育的课题也会随之变化。同时,消费者的“意识决定”在消费者教育的三个课题中所表现的形式和内涵也不尽相同。

  1.“聪明的消费者”的培养

  在市场经济发展初级阶段,消费者作为弱者需要得到保护。因此怎样防止消费者的合法权益受到损害便成为消费者教育的目的。即培养“聪明的消费者”成为消费者教育的课题。

  在我国,改革开放初期,市场经济刚刚起步,消费者问题也随之出现,并迅速蔓延到全国各个角落。消费者问题涉及各个方面,其中尤以假冒伪劣商品对消费者的损害最为典型。为了保护消费者利益,使消费者免受假冒伪劣商品之害,消费者教育的首要课题便是培养聪明的消费者。具体地说包括以下两种能力的培养。①培养消费者对商品和服务的合理的价值判断能力;②使消费者掌握提高消费生活的合理途径。

  一言以蔽之,培养“聪明的消费者”理论,就是通过对消费者进行购物知识的启蒙教育,提高消费者对消费者问题的自我保护能力。

  2.“自立的消费者”的培养

  随着经济的发展和社会秩序的完善,大量商品和信息充斥市场,这时仅停留在培养“聪明的消费者”阶段已不能适应社会的发展和消费者的需要,消费者的“意识决定”能力的培养应该成为这个阶段的主题。

  在现实生活中,消费者经常要从大量的商品和信息中选择自己需要的东西。他们必须具有自我决定的意识,用自己的头脑去判断是否真正需要,并且根据自己的支付能力来有计划地进行生活设计和家庭管理。在这一阶段,消费者的合同意识、交易基本知识、生活设计能力、对消费行为是否合理的判断能力都需要提高,消费者的生活方式也与这个阶段不相适应。因此,提高消费者的“意识决定”能力,培养“自立的消费者”便成为这一时期消费者教育的课题。消费者教育的理念从单纯的培养会购物的“聪明的消费者”转变到了具有自主性的“自立的消费者”。

  “自立的消费者”教育理论把消费者作为生活的主体,要求消费者根据正确的价值判断,采取合理的消费行动,实现各自的生活方式。

  3.“自觉的消费者”的培养

  随着现代社会国际化、信息化的发展,消费者的消费行动不再是每个消费者的个人问题,而具有了社会意义。消费者作为经济社会的一员,和经营者一样,都是社会经济活动的参与者,两者之间也不再是单纯的对立关系。企业间越来越激烈的竞争,促使企业必须时常考虑消费者的需要,否则便不能生存。在这种情况下,消费者在很大程度上左右着企业的生产方向,同时也决定了国民经济的发展方向。在这个阶段,消费者主权体现得淋漓尽致,因此,向正确的方向引导消费者的消费行动不只是为了保护消费者的个人利益,也是为了促进国民经济的发展。

  消费者教育应该站在更高的角度,从消费者的立场上审视我们生存的社会,使消费者成为美好生存环境的创造者。这就是“自觉的消费者”的培养理念。

  这一时期消费者教育的理念,在消费者个人与社会的关系方面,要求消费者在决定消费行为时,必须充分认识到自己的消费行为给社会带来的影响,不能只从个人的角度判断和选择,而是应将自己作为经济社会的一员,从国家整体的经济环境方面进行考虑。在选择商品这一“意识决定”过程中,不单是从狭隘的自我生活以及生活设计上考虑,而且应该从生产—流通—废弃过程的各个阶段给社会和环境带来的影响来考虑,自觉重视消费行动给环境带来的影响,积极参与社会活动,对自己的消费行动承担责任。

  在消费者个人与社会自然生态环境方面,为了人类能够更好地生存下去,要求消费者必须充分认识自己的消费行为与自然生态的关系,即人类在追求舒适生活的行动中与自然环境之间的相互作用及其产生的后果,在对此进行理解和判断的基础上采取理性的行动。在选择商品和企业时,要考虑这一商品是否是健康安全的、在使用和废弃过程中是否会造成环境的破坏和能源的浪费或者增加垃圾、给当地生活环境造成恶性影响等等。

  培养“自觉的消费者”才是消费者教育的本质。

  二、三个课题的概念

  由于我国地域辽阔,各地经济发展不平衡,即使在同一地区也同时存在着各种复杂的经济现象和消费者问题。在我国,消费者教育的三个课题虽然存在着地区差异,但更多的表现为同一地区的同时并存。即,“自立的消费者”的培养包括了“聪明的消费者”的培养,“自觉的消费者”的培养又包括了“自立的消费者”的培养。他们之间的界限有时能完全区分,有时又互相融合。或者说在理论上可以区分,在实践中则难以清楚地区别。因此,在开展消费者教育活动时,就要根据当前本地区的形势和需要、根据社会环境和条件来选择最主要的课题。

  关于消费者教育及其三个课题的定义、目的、目标、内容构成和能力形成等,在参考了美国、日本等学术界研究的基础上,结合我国的实际情况,笔者做了如下概括。

  表1 我国消费者教育与三个课题的比较


消费者教育

自觉的消费者

自立的消费者

聪明的消费者

定义

培养消费者作为经济、社会、政治体制的当事人的自觉行动的能力。这种能力包括消费者对所拥有的各种资源进行管理,并掌握对消费者的意识决定产生影响的诸要素以及思考过程所必需的知识和技能,

通过最大限度地有效使用自己所拥有的资源(金钱和知识等),实现生活的最大满足,这样一种知识和判断力的培养。

将消费者作为生活的主体,消费的目的是生活方式的实现,为此培养消费者合理的价值判断能力以及采取合理的消费行动的能力。

作为经济社会中经济活动的当事者,培养消费者成为对自己的消费行动负责,并且积极参加社会活动的社会成员。

目的

培养在市场经济社会中能够进行合理的价值判断、并且采取正确的消费行动的消费者。

通过对消费者进行有关购物知识的启蒙教育,提高消费者对于消费者问题的自我保护能力。

培养消费者正确的意识决定能力,使消费者在大量的商品和信息中正确选择和购买自己所需要的东西。

使消费者认识到,消费者和生产者一样,都会在经济和政治上对社会产生影响。对自己的消费行动负责,积极参与经济矛盾的解决。

目标

①培养消费者对商品和服务进行合理的价值判断的能力;②从大量信息中选择正确的信息并活用;③根据支付能力设计有计划的生活和家庭管理;④培养消费者在交易中的基本知识和判断力、合理的生活设计能力以及对契约的责任感;⑤在选择商品时,考虑到商品本身是否是健康和安全的,在使用和废弃过程中是否会造成对环境的破坏和资源的浪费,或者增加垃圾;⑥为解决消费者问题积极参加社会活动。

通过对消费者所拥有的权利的学习,培养消费者对商品和服务进行合理的价值判断、并采取适当合理的消费行动的能力。

拥有自己的价值判断能力和意识决定能力,不盲目追随其他消费者;正确识别企业的宣传手段,不被企业的宣传战略所迷惑。

消费者在采取消费行动时,不仅从自我的生活和生活设计上考虑,而是作为经济活动的当事者,从生产-流通-消费-废弃的各个阶段考虑对社会和环境的影响。

内容构成

资源管理

意识决定

社会参加

购物的方法、金钱的使用方法、商品和服务的购入、消费者问题、被害投诉、消费者保护、生产.流通.消费。

必须品和奢侈品、比较购物、储蓄与借债、信用卡、意识决定过程、消费者的权利和义务、生活方式。

资源保护和环境保护、垃圾的分类和处理、资源循环、资源替代、投资、保险、消费者运动、经济.政治.社会体系。

能力形成

 

关于消费生活的知识、思考技能和态度。

消费者的资源(金钱、知识等)、商品和服务的流通、消费者问题、消费者保护的有关知识、合理的判断力。

生活价值探索、生活管理能力、信息选择能力、意识决定能力。

实践性的推论、批判性和创造性的思考、社会参与欲望。


  在表1中,竖轴列举了消费者教育的定义、目的、目标、内容构成和能力形成等几个概念构成的要素,横轴分别是消费者教育以及三个课题与之相对应的概念。

  横轴第一行是消费者教育的定义。从左至右,首先将消费者教育定义为,“培养消费者作为经济、社会、政治体制的当事人的自觉行动的能力,这种能力包括消费者对所拥有的各种资源进行管理,并掌握对消费者的‘意识决定’产生影响的诸要素以及思考过程所必需的知识和技能”。往右依次是“聪明的消费者”的培养、“自立的消费者”的培养和“自觉的消费者”的培养定义。

  横轴第二行是消费者教育的目的。 笔者概括为“培养在市场经济社会中能够进行合理的价值判断、并且采取正确的消费行动的消费者”。而三个课题的目的也各有不同。

  再往下是消费者教育的目标,主要是对商品和服务的选择、家庭管理、生活设计、安全健康消费等方面能力的培养。其中三个课题的培养目标又从个人的消费行为依次递进到作为社会一员的生活行为。

  消费者教育的构成,主要包括以下三个大方面,即资源管理、意识决定和社会参与。具体内容将在下一部分详述。

  横轴最后一行是消费者教育及其三个课题所培养的能力,总括地说是对消费者进行“消费生活的知识、思考技能和态度”等能力的培养。具体地说,除对个人消费行为等有关能力的培养外,还逐渐上升到对生活价值的探索、意识决定能力、批判性和创造性的思考能力以及社会参加欲望”等能力的培养。

  三、消费者教育的经典概念分类

  美国著名的消费者教育专家、东密西根大学全美消费者教育研究所所长R.Bannister,受美国联邦教育部消费者教育局的委托,制定了消费者教育发展规划(CEDP),并在此基础上于1982年出版了《消费者教育诸概念的分类》一书(由R.Bannister & C.Monsma 合著)。书中提出,消费者教育包括三大部分,即“资源管理”、 “意识决定”和“社会参与”。该书提出的消费者教育分类方法被美国学术界接受并使用至今。1994年日本消费者教育学会关东支部将其引入日本,从此在日本学术界也接受并一直沿用这一概念分类。这种对消费者教育的分类为国际消费者教育研究领域广为接受,被称谓消费者教育的经典概念分类。

  对消费者教育的经典概念分类,按照消费者教育三课题进行分析,可以更清晰地理解消费者教育包括的内容。消费者教育三课题侧重于理念方面,消费者教育的经典概念分类侧重于内容构成方面,两者结合有助于全面准确地把握消费者教育这个概念。

  四、我国消费者教育的理论框架

  本文对我国的消费者教育,按照经典概念分类也划分为资源管理、意识决定和社会参与三部分,对每个经典概念分类又从消费者教育三课题的角度进行了归类和比较(见表2)。

  表2我国消费者教育的概念与构成

内容
 

 

类型

自觉的消费者

自立的消费者
 

聪明的消费者
 

概念
 

资源管理

 

购物方法

金钱的支配

收入和支出

商品和服务的购买

天然资源

生产--流通--消费
 

必需品与奢侈品

比较购物

储蓄与借贷

资金计划

合同(契约)

信用卡

资源保护

资源的有效利用

资源循环

资源替代

环境保护

投资

保险



意识决定

 

劣质商品

恶劣的营销手法

意识决定过程

影响意识决定的诸要素

生活周期

生活方式

消费伦理

经济体系

政治体系

社会体系


社会参与

 

消费者问题的解决

消费纠纷的解决机制(投诉、申诉、求偿)

消费者的权利

消费者的义务

消费者的主张

垃圾的分类

垃圾的处理

消费者组织

消费者运动

消费者诉讼


  表2中,在“聪明的消费者”的培养中,“资源管理”部分主要是基本的购物知识等内容;“意识决定”部分则是用自己的判断力选择商品和服务;“社会参与”部分包括消费者保护的基本问题,消费纠纷的解决,比如如何投诉、怎样向行政部门申诉、受到损害之后如何索赔等机制的建立,侧重外部保护方面。

  在“自立的消费者”的培养中,“资源管理”部分主要是对自己所拥有的资金进行有效管理和合理使用;“意识决定”部分则不再局限于购物本身,而且包括了对人生设计产生影响的意识决定过程;“社会参与”部分强调了消费者的权利和义务以及消费者的主张,侧重个体消费者社会意识的完善。

  在“自觉的消费者”的培养中,“资源管理”部分不再是对个人所拥有资源的管理,而是强调,每一个消费者都要从全球的角度管理与利用地球的环境和资源;“意识决定”部分也是将消费者作为政治、经济和社会体系的参与者,在各自的消费行为中,要从整个社会的角度进行意识决定;最后的“社会参与”部分也要求消费者不再局限于仅仅关注个人的消费行为,而是应该作为一个社会成员,积极参与有关的消费者组织、消费者运动以及环境保护等社会活动。

  从中国消费者运动十几年的实践看,消费者教育始终是消费者组织关注的领域,也做了大量的工作。从杭州市消协、北京市消协等一些团体以及学校的消费者教育活动看,我国的消费者教育总体上处在以“聪明的消费者”的培养为主的阶段,在内容构成方面,“资源管理”部分主要包括基本的法律法规和购物知识方面的内容;“意识决定”部分主要是强调消费者要自主选择商品和服务;“社会参与”部分仍然以消费纠纷的解决机制的建立为主,也包括了“自立的消费者”和“自觉的消费者”的培养内容,如消费者的权利、义务,对社会的责任等。但是从总体上看,我国消费者教育的形式、内容、理念、教育对象以及社会效果等方面还不尽人意。究其原因,我认为是对不同发展阶段的消费者教育理念划分不清晰,因而也不能自觉地应用成熟的消费者教育理论指导实践活动。
  我认为,我国的消费者教育应尽早从经验先导型向理论指导型转变。根据当地社会经济发展的需要,在继续开展“聪明的消费者”教育的同时,在一些经济发达地区可以突出“自立的消费者”和“自觉的消费者”的培养。

  (作者:周晓虹)
2008-05-02 来源: 作者:佚名
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