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公司品牌与独立品牌的运作与策略

2008-04-02 来源:互联网 作者:佚名
核心提示:企业在产品或服务命名过程中面临着两种大方向的选择,一种是公司品牌模式,也就是直接使用公司名称作为品牌名称。在这种品牌模式中,公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位,另一种则是使用一个与公司名称完全不

企业在产品或服务命名过程中面临着两种大方向的选择,一种是公司品牌模式,也就是直接使用公司名称作为品牌名称。在这种品牌模式中,公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位,另一种则是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称,这种模式就是独立品牌模式。在这种品牌模式中,企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌,甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。不同的市场环境下不同企业品牌命名模式会有所不同,例如,中国、日本、韩国等东亚国家企业更多地选择公司品牌模式,而以美国为首的西方国家企业则更多地选择独立品牌模式。既便是在同一市场环境中企业品牌结构模式也会有所不同,甚至在同一行业中也存在着既使用公司品牌,也使用独立品牌的现象。那么企业在决定使用公司品牌或者独立品牌命名时需要考虑哪些因素呢?这里将从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面来研究品牌命名的决定因素。

一、消费者因素

  1.消费者对产品功能的重视程度

  如果对于某类产品,消费者在购买时越重视产品的功能属性,那么该类产品就越可能使用公司品牌模式,因为公司品牌模式可以让消费者意识到,他购买的不仅仅是产品本身,而且是整个企业/制造商。公司品牌强化了产品来自大公司的形象,让消费者感到质量更好,更具有信赖感,使用时感觉更安全。一项跨国广告内容分析研究表明:中国消费者很重视产品功能,日本和韩国的消费者对产品功能的重视更是有过之而无不及,美国消费者则相对较弱。与此相对应,日本和韩国企业的品牌命名几乎是清一色采用公司品牌模式,甚至子品牌也很少使用,而且企业规模极大,公司品牌所覆盖的产品领域也极广,产品与产品相关性也不强。目前,中国国内企业主要使用的是公司品牌模式,如春兰、海尔等等。

  2.消费者对品牌文化的理解

  西方消费者通过品牌来表达自我,希望从品牌中投射出自我,品牌实际上反映的是一种人与物的关系。西方文化从本质上强调个人的作用,个人利益至上,而与此相对应的是,独立品牌模式则是试图为每一个体品牌建立丰富多彩的个体品牌形象,在这种模式中,在同一产品类别中的不同独立品牌之间也强调品牌的竞争。但品牌对于许多中国人来说,却是人和人之间关系的一种外化。中国文化中以和为贵,强调集体主义,突出内部的协调和统一,而公司品牌模式把不同的产品都统一在一个品牌旗下,而且品牌名称也就是公司名称,公司品牌体现了一种团结和集体的组织形象。相对于独立品牌来说,公司品牌更能成功地处理不同利益群体的关系,而且更为重要的是,公司品牌不突出品牌的个性和过份强调品牌的情感利益。另外不同产品种类品牌名字都统一在公司品牌旗下,符合中国文化中的尊重权威的心理。

二、外部环境因素

  1.市场结构的同质化程度

  市场结构的同质化程度对于企业品牌命名方式的选择具有较强的影响,在同质化程度较高的市场,公司品牌模式更为适宜;而在异质化、差异化较大的市场,则使用独立品牌模式更适宜。

  2.技术

  使用单一的公司品牌,相对来说,更容易适应快速的技术变化环境,高频率和连续不断地推出新产品;如果使用独立个体品牌模式,则要为每一新产品或新款式使用独立的品牌名,营销费用太高。由此,我们便不难理解包括西方在内的许多先进的技术行业企业,如IBM、菲利普、微软等企业,也象日本企业一样使用公司品牌模式,因为在这些行业中技术发展速度实在太快,很难从长远角度来培育一个又一个的独立品牌。

三、公司自身因素

  为什么有些企业其面临的外部环境都是一样的,消费者行为及心理也是一样的,但是他们所采用的品牌结构模式却是不一样的,其中的主要原因就是企业自身的因素。那么企业自身有哪些因素可能会影响品牌命名模式的选择呢?1.历史与传统

  尽管许多营销学者可能会认为品牌命名方式的决定应该是一种市场行为,但是许多营销实践人员及品牌经理却承认,品牌命名方式在很多情况下都是由一些非营销因素所决定的。公司的历史和传统就是其中重要因素之一。许多企业的决策者在最初为自己的产品命名时,可能根本就没有仔细考虑过品牌命名方式对企业长远发展的战略意义,他们的目标只是希望它能在市场上生存。一旦某种命名方式被使用,这种命名方式便被保持下来,并形成了一种传统,在开发或延伸新的产品过程中继续沿用,并且往往很难改变。许多公司品牌是如此,对于许多使用独立品牌命名方式的企业也是如此。例如宝洁公司对于每种产品使用不同的品牌,这是公司长期一贯的品牌政策。

  2.公司的组织结构

  在集权化程度较高的企业中,公司品牌模式更有利于公司把品牌管理的权力集中化,企业的总经理实际上也就是整个公司品牌的品牌经理;而相反,公权化程度较高的企业,由于企业希望把品牌管理的职能下放到各品牌经理,因此独立品牌模式则更有可能和更有利于提高各品牌经理的积极性。

  3.对公司理念的重视程度

  如果一个企业越重视向消费者及整个外部环境传递整个公司理念和企业文化,这个企业就越有可能使用公司品牌作为传播载体之一。因为公司品牌相对于独立品牌而言,更能成功地处理与各方面(不仅仅只是消费者)的关系,因而也就能更有效地向所有与公司相关的外部关系人及消费者宣传和沟通公司理念。

  4.公司战略

  (1)公司总体战略目标。以市场占有率作为公司总体战略目标的企业更可能会使用公司品牌,而以利润率为主要目标的企业则更可能会使用独立品牌的命名方式。因为公司品牌模式更容易适应快速变化的市场环境,例如技术的更新换代及市场规模的增长,从而更快地赢取市场份额;独立品牌模式的主要动机则来自于其长期利润导向的观点,因此可能会从更长远的观点出发来培育品牌,希望能够在消费者心目中建立长期一贯的独特品牌个性及视觉形象。

  (2)公司的竞争战略选择。根据波特的竞争战略理论,企业为了谋求竞争优势,它可以从成本领先战略和差异化战略中选择一种。而公司品牌模式则更适合于成本领先型战略。由于公司品牌只需对一个品牌进行广告活动,因此可以大量节约营销费用,这一点对于推出新产品或者刚刚起步不久,资金实力还不雄厚的企业来说是十分重要的。对于使用差异化战略的企业来说,独立品牌模式可能更为适合,因为用一个统一的公司品牌很难去适应不同特征消费者的需要,因而采用多个不同独立品牌去针对不同的目标消费群更为适合。

  (3)公司品牌战略。使用公司品牌模式,可以帮助所开发的新产品很快让消费者认知,提高产品的知名度。但如果企业希望为其每一个不同的产品建立独特的品牌形象,则独立品牌相对公司品牌更有优势。公司品牌由于不仅关系到品牌形象,而且更重要的是关系到公司的形象,因此,公司品牌在品牌形象上的选择余地并不大,主要都是偏静态一些,能够体现一种公司的稳重感,显示公司的实力或者体现公司的精神及宗旨,而独立个体品牌则不同,它既可以是静态的,也可以是动态的;既可以诉求于产品的功能性或有形属性,也可以从情感属性入手,建立品牌的个性。因此使用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象。但在品牌忠诚度上,公司品牌模式相对于独立品牌模式而言,可以更容易成为公司、经销商以及消费者之间的沟通桥梁,在分销过程中容易获得经销商的合作和消费者的认知。

  (4)产品宽度。产品宽度也影响着品牌命名方式的选择。公司品牌模式比较适合产品种类较少的公司;相反,独立品牌模式则可以适合于产品域较宽的企业。因为,如果一个公司在所有产品种类里都能保持相同的质量,那么公司品牌便可以使产品之间能够相互支持。但如果所有的产品种类中质量是参差不齐的,有的种类质量高,而有的种类质量低,在这种情况下,独立个体品牌模式就更为适合了。因为它可以防止消费者因某种产品质量不好而影响到其对于其他种类产品质量的评价,进而影响到对所有品牌形象的评价。四、结论和讨论

  本文对公司品牌和独立品牌两种最具有代表性品牌模式及其决定因素进行了研究,从研究中可以看出,公司品牌和独立品牌虽然表面上只是两种品牌命名方式,但实际上却包括了一个企业对其消费者、外部市场环境、公司自身发展战略的综合看法,而归根到底实际上都可以归因于文化因素。无论是消费者因素、外部市场环境因素、公司自身发展战略因素,本质上看都是由文化所决定的。消费者因素是消费者品牌文化观,公司自身发展因素则是企业文化,而外部环境也可归结为文化因素。整个品牌命名方式是品牌符号文化的一种,因此品牌命名方式的差异,实际上也就是由于不同企业对于品牌文化理解的差异所导致的。

  综合以上分析,公司品牌相对于独立品牌而言,更具有以下特点:

  无形性:公司品牌更加强调组织形象,相对于独立品牌的个性化形象,公司品牌在形象独立方面更加抽象、一般化,很难通过产品的直接使用来直接感知。

  复杂性:公司品牌所面向的利益团体也更加多样化,不仅面向沟通消费者,而且还起到企业与股东、企业与员工、企业与中间商、供应商之间的桥梁作用。因此,公司品牌必须综合考虑各方面利益的关系,而独立品牌所需要考虑的因素则相对单纯一些。

  责任性:公司品牌更加强调品牌的社会责任感与公司的使命感。

  标准化/集中化:决定使用公司品牌的因素都是来自于标准化/集中化的要求,而决定独立品牌的因素主要都是来自于个性化/差异化的要求。

  由于公司品牌与独立品牌的以上差异性,导致这两种品牌的沟通原则和方式也会有所不同,因此在品牌管理方面也会有很大的差异。建立于西方独立品牌模式基础之上的品牌理论与运用于以公司品牌模式为主导的中国国内企业实践中必须面临着一个文化适应性的过程。因此,寻找并识别出在中国文化土壤环境下中国公司品牌管理的特殊性,对于今后中国国内企业品牌的建立和管理具有重大的现实意义。总之,公司品牌与独立品牌各有优势和劣势,品牌命名方式只有最适宜的,没有最好的,必须综合考虑环境及企业自身的因素,寻找最适宜的品牌命名方式。



2008-04-02 来源:互联网 作者:佚名
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